中國橡膠機(jī)械網(wǎng) 左健是米其林西區(qū)和南區(qū)零售顧問經(jīng)理。他的顧問團(tuán)隊(duì)今年開始了一項(xiàng)新的工作：幫助門店制定“半徑營銷”方案。
具體來說，馳加店被要求走出店門，主動向半徑3公里內(nèi)的車主推介馳加的產(chǎn)品。

馳加總部設(shè)計(jì)了一個包含7個營銷策劃案的“工具箱”，以及一張匹配表。在表格里填入店鋪成立時間、月均客流、周邊小區(qū)數(shù)量、入住率、周邊公司數(shù)量等信息后，到店顧問會選出適合這一門店的營銷方案。

在被企業(yè)級客戶圍繞的上海外高橋店，采用“大公司方案”：把馳加的保養(yǎng)維修打包成員工福利產(chǎn)品銷售。而在居民區(qū)聚集的浦東大道店，則采用小區(qū)路演加熟客推薦獎勵的方式吸引客源。

這些推廣方式在其他行業(yè)并不新鮮，但在輪胎零售業(yè)尚屬罕見。過去，輪胎店習(xí)慣坐店等客，但在客戶流失的壓力下，米其林試圖用最直接的方式黏住顧客。

今年1月至4月，米其林馳加的到店車次同比增長了14%。向揚(yáng)說，今年春節(jié)之后，客流的走勢趨穩(wěn)了，一些熟客也開始回到店里。

本質(zhì)上，輪胎零售是一種社區(qū)服務(wù)。城市中，半徑3公里內(nèi)的車主就足夠支撐一家輪胎快修店的生存。它也無法覆蓋更遠(yuǎn)，超出這個范圍，服務(wù)的便利性就會打折扣。

事實(shí)上，在北美和歐洲，類似于馳加的店鋪就和超市、藥店、餐廳一樣，屬于社區(qū)配套的一部分。店員能叫出大多數(shù)顧客的名字。對于這種以鄰里文化為特征的社區(qū)零售店來說，電商、O2O沒有太多吸引力。

馬牌輪胎中國區(qū)總經(jīng)理鄧杰曾負(fù)責(zé)馬牌輪胎在北美的銷售，他們在推廣類似于馳加O2O的業(yè)務(wù)時曾在這些“社區(qū)店”碰壁?！霸S多老牌加盟商不愿意裝這些系統(tǒng)，他們說做生意不靠這些。”

即使像譚國斌這樣資深的店長，也認(rèn)不出大多數(shù)顧客。馳加超過1/3的門店是最近兩年才開的。但米其林希望馳加的門店盡可能向這種狀態(tài)靠攏。從這個角度看，“半徑營銷”是必須要做的事情。

“那些進(jìn)入成熟階段、盈利穩(wěn)定的門店，它們與社區(qū)居民或是周邊公司客戶大都關(guān)系緊密?！弊蠼≌f。

從2009年開始，米其林花了6年時間為1100多家加盟店灌輸了標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)維修方法，建立統(tǒng)一的采購平臺，這些SOP開始發(fā)揮優(yōu)勢。

道理很簡單，用優(yōu)良產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化熟練工和針對性營銷手段爭取來的客戶，不太容易被網(wǎng)上便宜幾十元的輪胎吸引走?！暗降觐檰枏拈T店得到的反饋是，相比于通過低價(jià)吸引來的客流，通過社區(qū)和半徑營銷獲得顧客忠誠度更高，額外消費(fèi)也更多?！弊蠼≌f。

而這恰好是輪胎電商的軟肋。換胎已是最易標(biāo)準(zhǔn)化的汽車售后業(yè)務(wù)之一了，但它們?nèi)园l(fā)現(xiàn)隨著合作門店越來越多，流程標(biāo)準(zhǔn)化變得愈發(fā)困難。

與途虎模式相似的麥輪胎為了監(jiān)督門店的服務(wù)質(zhì)量，在每個合作門店配備了一名駐店員工，負(fù)責(zé)確保換胎流程的標(biāo)準(zhǔn)化，這大大增加了成本。今年年初，麥輪胎傳出資金鏈緊張的消息，全國擴(kuò)張計(jì)劃也暫緩。而途虎現(xiàn)在采用的是以顧客打分的方式來評價(jià)門店的服務(wù)質(zhì)量。

“汽車后市場是一個很重的行業(yè)。過于輕量化的互聯(lián)網(wǎng)模式可能很快被架空;而模式加重的壓力則是創(chuàng)業(yè)公司無法承受的。誰掌握優(yōu)質(zhì)線下資源，誰就處于優(yōu)勢。”易觀智庫分析師錢文穎說。

米其林也不能回避同樣的問題。馳加門店數(shù)計(jì)劃在3年內(nèi)增加到1500家，5年內(nèi)增加到2000家，且50%的新增門店會出現(xiàn)在三四線城市。這些市場缺乏足夠的汽車服務(wù)人才，要貫徹對SOP的堅(jiān)持，米其林顯然要付出更多努力。

目前，途虎已經(jīng)推出了標(biāo)準(zhǔn)保養(yǎng)的業(yè)務(wù)。廖初航透露，今年下半年，米其林也可能會在馳加電商平臺上增加機(jī)油保養(yǎng)等項(xiàng)目。

當(dāng)競爭開始向保養(yǎng)、快修等更難標(biāo)準(zhǔn)化、對線下門店要求更高的業(yè)務(wù)延展時，馳加的優(yōu)勢恐怕會更明顯。