全球排名第八的輪胎公司在中國的細(xì)分市場中找到生存空間

“從去年到今年，我最艱難的一個(gè)決定，就是2012年‘9.18’期間宣布停產(chǎn)?！眱?yōu)科豪馬橡膠有限公司董事長田中孝一感慨道。

當(dāng)時(shí)，受中日關(guān)系影響，日系車銷售低迷，對在華的日本輪胎企業(yè)來說也產(chǎn)生了很大影響。最終，他決定停產(chǎn)一周，在避免原裝車配套庫存的同時(shí)，牢牢抓住替換胎零售市場的份額。

這已不是這家輪胎公司第一次面對外部環(huán)境變化帶來的困難。作為全球排名第八位的輪胎橡膠制造企業(yè)橫濱橡膠株式會社在中國的子公司，優(yōu)科豪馬占有中國市場20%日系車的原裝配套輪胎市場。但在其正式進(jìn)入中國的2005年，中國市場已經(jīng)是一個(gè)高度競爭的局面—米其林、普利司通、固特異三大輪胎業(yè)巨頭的產(chǎn)品早就在此實(shí)現(xiàn)了從高端到低端市場的全面覆蓋。優(yōu)科豪馬當(dāng)時(shí)采取“取法其上，得乎其中”的做法。這讓它在中高端市場獲得了一條獨(dú)特的生存之路。

在品牌定位中，優(yōu)科豪馬瞄準(zhǔn)的是用戶金字塔的頂端部分，不參與低端市場的競爭。和其他品牌相比，它更注重生產(chǎn)高品級的運(yùn)動型輪胎。另一方面，優(yōu)科豪馬在更加細(xì)分的改裝車輪胎領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。今年6月，優(yōu)科豪馬推出的AD08R就頗受改裝車愛好者們的好評。

但實(shí)際上，優(yōu)科豪馬是一個(gè)綜合型輪胎生產(chǎn)商。田中孝一承認(rèn)，雖然高端產(chǎn)品的利潤與其他系列的產(chǎn)品相比大一些，在公司實(shí)際銷量中所占的比例卻不高，但這有利于向消費(fèi)者傳導(dǎo)品牌形象。“我們輪胎的定位就是針對富裕階層，只追求低價(jià)位的消費(fèi)者不會選擇我們的輪胎?！彼麖?qiáng)調(diào)。

和競爭對手一樣，優(yōu)科豪馬把賽事贊助作為產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)。不過，當(dāng)輪胎業(yè)三巨頭鏖戰(zhàn)在F1賽場上時(shí)，優(yōu)科豪馬選擇的是長期贊助F3大賽和WTCC（世界房車錦標(biāo)賽）。

由于花費(fèi)過大，前幾年包括普利司通、豐田、本田在內(nèi)的日本廠商紛紛退出了賽車運(yùn)動的贊助。而F3和WTCC的規(guī)模和級別較小、贊助更為輕松，優(yōu)科豪馬因此能夠在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下繼續(xù)出現(xiàn)在賽場上。

“這是一種向外界展示優(yōu)科豪馬輪胎優(yōu)越性能和品質(zhì)的渠道，”田中孝一說，“今后，為了讓更多消費(fèi)者能看到我們的名字，我們還會增加戶外廣告的投放，加大廣告宣傳的力度，增加在零售店中懸掛我們品牌招牌的比例等，提高消費(fèi)者對我們品牌的認(rèn)知度?！?br>
目前，優(yōu)科豪馬在中國擁有2500余家簽約輪胎零售店，其中約1200家以上懸掛著優(yōu)科豪馬的招牌。田中孝一希望這個(gè)規(guī)模能在不久的將來翻倍，并在大城市的中心地段開設(shè)吸引富裕階層的優(yōu)質(zhì)店鋪。

在中國，優(yōu)科豪馬有專門針對零售店的支持系統(tǒng)，包括如何把外觀打造得讓顧客容易發(fā)現(xiàn)；指導(dǎo)店員提升銷售技能，例如對開不同品牌汽車進(jìn)來的客戶提供個(gè)性化服務(wù)?！霸谥袊奶鎿Q胎市場中，輪胎零售店約占總體銷售額的85%，所以我們將進(jìn)一步擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)?！碧镏行⒁徽f。

優(yōu)科豪馬極力爭取的“富裕階層”，現(xiàn)在正越來越被視作中國新一代消費(fèi)推動力。波士頓咨詢公司在2012年底發(fā)布的一份報(bào)告中認(rèn)為，未來三年內(nèi)，中國預(yù)計(jì)將超過日本成為世界第二大消費(fèi)市場，其中一半增長來自于富裕階層。在田中孝一看來，隨著人們收入的增長和生活品質(zhì)的提升，與價(jià)格相比更追求產(chǎn)品質(zhì)量和性能的消費(fèi)群體正不斷擴(kuò)大。

當(dāng)然，想要獲得富裕階層客戶的輪胎公司也不只優(yōu)科豪馬一家?？紤]到這部分新興消費(fèi)群體深受互聯(lián)網(wǎng)影響，優(yōu)科豪馬最近幾年加大了網(wǎng)絡(luò)營銷的投入。

去年，可在多種終端閱讀的《優(yōu)科豪馬·節(jié)油手冊》發(fā)布。這款專門介紹行車節(jié)油經(jīng)驗(yàn)和竅門的App僅僅發(fā)布一周，就沖到了蘋果商店效率類下載排行榜的榜首；在優(yōu)科豪馬的新浪官方微博上，5天之內(nèi)便已有近7萬人次的下載轉(zhuǎn)發(fā)。

優(yōu)科豪馬并不是第一家在中國進(jìn)行App營銷的輪胎公司。為了吸引年輕人的注意力，這家公司的做法是收集網(wǎng)民的智慧，以詼諧幽默、通俗易懂的“西游記”同人漫畫，講述了唐僧師徒在取經(jīng)路上為節(jié)油而鬧出的種種笑話，在這個(gè)過程中，再把許多與行車節(jié)油相關(guān)的知識和技巧傳導(dǎo)給用戶。